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case

Electrolux

Como fizemos uma empresa centenária se reinventar no digital

O projeto

A Electrolux, empresa global líder de eletrodomésticos, nasceu na Suécia, em 1919, e chegou ao Brasil em 1926. Por meio das marcas Electrolux, AEG, Anova, Frigidaire, Westinghouse e Zanussi vende mais de 60 milhões de produtos para cozinhas, em mais de 150 mercados, todos os anos.
 

Em seu portfólio global constam refrigeradores, eletroportáteis, lavadoras, lava-louças, secadoras, aspiradores de pó, freezers, adegas, frigobares, microondas, cooktops, fornos, fogões, coifas, depuradores, ar condicionado, climatizadores, purificadores de ar e de água, aquecedores de água, acessórios e utensílios de cozinha — o que a posiciona como única empresa de eletrodomésticos do mundo a oferecer soluções completas para cozinhas domésticas e profissionais. Em 2019, foi reconhecida, pelo Ebit, como a marca de eletrodomésticos mais vendida no Brasil. 


Por acreditar que a maneira de viver impacta diretamente o futuro, a Electrolux trabalha sob a perspectiva de sempre manter o consumidor no centro de tudo o que realiza e tem como propósito promover uma vida saudável e sustentável em todo o mundo.

Original.io: solução para a indústria

Quando a Original se aproximou da Electrolux, em 2018, a empresa já havia dado os primeiros passos: o seu canal digital estava em funcionamento no Brasil, há 3 anos, usando tecnologia de ponta, da Vtex. No entanto, alguns problemas técnicos, de experiência de navegação e de performance do site, estavam dificultando o crescimento do negócio — que não ultrapassava a marca de 5% ao ano. Havia também uma questão confusa no posicionamento de vendas: a empresa experimentava um certo desgaste, fruto da concorrência acirrada com o varejo tradicional, que não favorecia o desenvolvimento de um relacionamento ideal com o cliente.

 

Ao ganharmos a concorrência, para entrar no projeto, nosso trabalho focou uma estratégia de análise de métricas, para que pudéssemos entender e interpretar melhor as situações do cenário que se apresentava. A primeira grande conclusão a que chegamos foi a de que a Electrolux — que já entregava, há algum tempo, produtos para o consumidor final — não possuía ainda um pleno entendimento a respeito do seu canal direto com o cliente e, por isso, se desgastava em atritos com o varejo. A nossa expertise revelou que os melhores clientes da marca, no site, na verdade eram consumidores das linhas premium, e não os de itens de primeiro preço (geladeira), como se pensava. Ao identificarmos esse gatilho, pudemos agir com precisão. Afinal, um canal digital completamente focado na oferta produto–varejo significava, do ponto de vista do consumidor, apenas mais do mesmo e não respondia aos seus anseios. Os dados mostravam que o cliente Electrolux que buscava o canal direto da empresa era, na verdade, alguém que já se relacionava com a marca e buscava reposição de peças. Ele estava interessado em comprar produtos mais caros e, inclusive, mais itens, como uma cozinha inteira, por exemplo. Ao analisarmos o comportamento desse perfil de consumidor ficou evidenciado que a sua expectativa era a de encontrar informações mais detalhadas sobre os produtos, no site da empresa.

EQI

Avaliou as fichas de produtos da Electrolux como uma das mais otimizadas

Sim, foi necessário tratar todo o problema de performance do site. Mas tão fundamental quanto essa solução foi reinterpretar quem era o cliente Electrolux para, então, reposicionar o canal direto como elitista, voltado para a promoção das linhas premium. Esse novo posicionamento fez toda a diferença! Proporcionou o aumento do ticket médio e inaugurou uma nova fase de relação com o consumidor, na qual o que ele esperava passou a ser oferecido: investimos em fichas de produto mais elaboradas e disponibilizamos formas mais eficientes de busca dos itens. Também apostamos na personalização, intensificando as experiências de compra pelo site, por meio de importantes ferramentas, como realidade aumentada e oferta de vários itens numa única tela. Passamos a realizar campanhas muito fortes e promovidas de maneira mais integrada, do ponto de vista da comunicação, no canal, explorando melhor as sazonalidades (Black Friday, Natal, Dia das Mães).


Nosso trabalho rapidamente foi reconhecido pelo mercado. Tanto que, em 2019, a Electrolux foi referenciada, por suas boas práticas, pelo E-commerce Quality Index (EQI) — única pesquisa que avalia a qualidade do e-commerce no Brasil, Estados Unidos e América Latina —, como uma das páginas mais otimizadas, em termos de ficha do produto.

50%

de crescimento após 6 meses

12

países com

parcerias de

sucesso

Da conta Brasil para 12 países do Mundo

Após 6 meses de investimento em estratégia e implementação de melhorias para o consumidor, a Electrolux cresceu 50%. Nosso trabalho deu tão certo que não parou neste primeiro ciclo de sucesso!
 

Como o resultado estava sendo muito positivo, o time Electrolux Brasil assumiu, internamente, o projeto Argentina e Chile, que também foi proposto para a Original. Na ocasião, sabendo que a companhia precisava crescer em seu e-commerce, nós aceitamos o desafio, mesmo cientes de que nem todos os países vendiam tanto quanto o Brasil e que, para funcionar, seria preciso viabilizarmos projetos muito mais baratos do que os que realizamos em nosso País. Deu certo!


Após um período de amadurecimento, a Electrolux concedeu que o seu núcleo Brasil absorvesse ainda mais países, contando também com a nossa expertise para o alavancar dos negócios. Juntos, ampliamos o trabalho para 12 países.

Como uma companhia escala globalmente a gestão de um projeto digital?

Aos poucos, fomos conseguindo viabilizar, com sucesso, entregas em todos essas nações, respeitando o específico de vendas de cada uma. Isso porque a visão da Original foi a de um gerenciamento multiplataforma, conforme a realidade própria de cada território, levando em consideração a cultura local e a personalização — fundamental para dar a atenção devida ao comportamento de compra, com os gatilhos e ativos mentais das pessoas, que variam conforme o modo de vida.
 

Temos a honra de fazer parte dessa história, que, sem dúvida alguma, alcançou tantos resultados positivos graças à interação entre o time de especialistas da Original e o time Electrolux. O engajamento dos profissionais de ambas empresas favoreceu para o desenvolvimento de um projeto muito robusto e diferenciado, em termos de digitalização, com busca constante de oportunidades. Juntos, trabalhamos em muitos ciclos de aprendizagem com o usuário, revisando premissas do cliente, que, para nós, sempre esteve no centro de todas as decisões.
 

Ao longo desses anos, pudemos ajudar a empresa a vencer as barreiras de entrada no digital — desenvolvendo projetos que se pagassem e entendendo a estratégia de expansão e as oportunidades, em termos de produto — e contribuímos para que a expansão de todo o seu processo de digitalização fosse bem sucedida. Hoje, a Electrolux já pode ser considerada um case de sucesso no mercado de venda D2C (direct to consumer), modelo de negócio em que a indústria vende diretamente para o consumidor final.

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390%

de crescimento em 3 anos

E o futuro promete!

Esta líder global de eletrodomésticos, após três anos de parceria com a Original, já cresceu 4x o que era no início do trabalho. No primeiro ano, o crescimento do negócio foi em torno de 90%, no segundo ano, 130%. E , em 2020, quando o varejo tradicional precisou fechar as portas, como medida de isolamento social, durante a pandemia de Coronavírus, a empresa alcançou 170% de crescimento! Isso porque estava digitalmente preparada para acolher essa nova demanda e, assim, vender ainda mais, alavancando o seu negócio sem precisar fazer qualquer esforço extra.

A marca também está melhor posicionada no mercado nacional e pareada com a concorrência, de forma que o gap do cenário de representatividade e competitividade também já mudou bastante. E o melhor é que essa escalada do negócio não se deu só no Brasil, mas também em outros países. A Argentina e o Chile, por exemplo, já se tornaram, inclusive, relevantes, em termos de e-commerce.

Com o case Electrolux,

a Original.io ganhou o Prêmio Bronze Lusófonos da Criatividade

na categoria Melhor Experiência de Compra para Site, no primeiro quadrimestre 2020/2021 desse festival internacional, que é o único no mundo dedicado exclusivamente a premiar, homenagear e debater os mercados publicitários e de comunicação dos países de língua oficial portuguesa.