Como a visão holística me ajudou, em 20 anos de carreira, a construir soluções para o varejo digital

O Início de tudo….

Meu nome é Thiago Verçosa, tenho 37 anos, nascido e criado na Penha, subúrbio do Rio de Janeiro. Família classe média-baixa, vinda do nosso lindo Nordeste.

Cresci solto, direito que todo brasileiro deveria ter e dele desfrutar, livre da violência, que hoje impera no País, e que faz a vida de muitos brasileiros ser mais difícil para conquistar sonhos. Mas isso é um capítulo à parte...

Naquela época, era possível ser livre, fazer amigos nas ruas por onde se morava, brincar, jogar bola, ser feliz…. Conhecer as pessoas verdadeiramente, aquelas amizades que são pra toda a vida. E eu sou um sortudo por ter vivido tudo isso, livre dos destinos a que o subúrbio poderia me levar, assim como acontece a diversas crianças e jovens, que seguem caminhos sem rumo ou horizonte de mudança.

Minha família foi a base de tudo: tive amor, valores, carinho fora do comum — um dos pontos mais importantes para um ser humano —, aprendizados de respeito pelo próximo e entendimento de contextos distintos do meu, mas, sem fazer juízo de valor.

As lições na infância e no início da adolescência me permitiram novas amizades, em diversos lugares: da favela aos lugares mais nobres do país — o famoso networking, a vida real, ao lado de pessoas.

Tive uma formação escolar também abençoada: o famoso Colégio Pedro II, lugar onde conheci gente de toda a cidade do Rio de Janeiro (e também de fora), um colégio de excelente educação (pelo menos na época), que, muito RAIZ, me educou de maneira ímpar. E ele tinha a cara do Brasil! Não era NUTELLA e dentro da bolha, como os colégios mais nobres do País. Assim, pude ganhar a noção a respeito dos dois lados da moeda — o que foi relevante para a minha percepção de mundo e para a minha formação como ser humano.

As primeiras decisões de um jovem e sua carreira

Como todo jovem, tive muitas dificuldades para decidir sobre o meu rumo profissional. Sonhava ser engenheiro ou arquiteto (tinha um certo dom para desenhos técnicos, maquetes e coisas do tipo), mas, naquela época, acabei mesmo optando pelas artes: fui ator de teatro e dançarino profissional — olha que coisa engraçada! Hehehe... É verdade.

Hoje, vejo quanto essa vivência me ajudou! Aprendi a lidar com o público, a perder a vergonha, a ficar exposto, a lidar com imprevistos em tempo real e, principalmente, a atuar para o outro. A arte é uma doação para o entretenimento e o sabor do público. Você realiza o seu propósito para a satisfação do próximo, que está ali, para apreciar a sua arte. E, nos palcos, você tem a possibilidade de ter a resposta do público, em tempo real: isso é mágico!

Essa experiência começou a mudar a minha ótica de tudo! Meu networking se expandiu rapidamente, de uma maneira saborosa. Conheci pessoas com percepções e vivências de mundo completamente distantes das minhas origens, mas minhas origens me fizeram chegar melhor preparado para as diferenças: a diversidade (hoje, uma pauta super em alta, em empresas de todo o mundo), o preconceito, a resiliência, o planejamento e muitas coisas que envolvem estar preparado para o público ao vivo e a cores. 🙂

Educação, o princípio do sucesso

Eu tinha admiração pela arte também dentro de casa. Meu irmão mais velho é um desenhista nato, se profissionalizou como desenhista e fez faculdade em Ciências da Computação. Era O CARA da casa, o primeiro a fazer uma faculdade, na família, além de um ser humano fantástico!

Isso também me trouxe os meus primeiros problemas, em termos de decisão profissional... A minha família já não me apoiava tanto sobre a arte; afinal, é um caminho duro e de pouco retorno financeiro, no início da carreira. Principalmente se o seu networking de berço não está nos padrões que facilitam o caminho. Já meu irmão estava no caminho “certo”, porque havia escolhido uma faculdade, uma carreira sólida e de futuro para os negócios, em todo o planeta: a tecnologia.

Primeiramente, me senti muito frustrado! Eu estava tomando gosto por me profissionalizar em Artes Cênicas e Dança... Pensava em como poderia ser gratificante chegar até a TV, por exemplo, ser recompensado, de maneira consistente, para me tornar um adulto que pudesse viver daquele ofício. Mas, não... Quanto mais eu insistia nas artes, mais a decisão virava um conflito preconceituoso dentro da minha própria casa, apesar de todo o aprendizado diferente, na infância (coisas de família, né? rsrs). E aquilo tudo me forçava a pensar no contexto em que eu estava inserido e sobre como o futuro poderia me limitar, caso eu insistisse em uma carreira que talvez não fizesse sentido para o resultado que eu esperava — e, nisso, minha família estava muito certa.

Naquele período, o bairro onde eu morava já não era o mesmo da infância. O orçamento familiar era completamente desfavorável e Engenharia e Arquitetura já haviam sido desconsiderados dentre as minhas opções. Prestar vestibular para uma universidade pública era coisa de burguês, que não precisava trabalhar e poderia se dedicar apenas aos estudos. Ou seja, eu tinha que estudar e botar a cara na rua, pra ganhar minha própria grana.

Esses gatilhos mudaram a minha vida de uma maneira meteórica! Percebi que eu tinha muitos ativos para tomar a decisão de mudar de rumo. Tinha apenas 17 anos, uma família sólida, fontes de inspiração próximas a mim e um ciclo social favorável (networking). Mas me faltava algo grande: o foco nos estudos e a escolha de uma carreira favorável aos meus interesses, para saber como ganhar independência, estabilidade, consistência e realização pessoal.

Meu irmão era designer. Eu tinha um computador em casa e a internet começava a se difundir pelo País. Eu navegava em sites e achava o máximo notar como toda a interação acontecia entre as pessoas, por meio de e-mails, chats, sites de notícias, de buscas e afins...

Internet, uma nova ERA

Foi aí que tudo começou. Na verdade, há pouco mais de 20 anos atrás, quando eu, como autodidata, comecei a estudar para desenvolver sites para a internet.

Eram os anos 2000: a bolha da internet \o/ estourava. Começava, como um furacão, a ERA digital, mudando a forma de trocar informação e a interação entre empresa(s)/marca(s), produto(s) e serviço(s).

Era o início da migração das mídias de massa, como rádio e TV, para um canal que trazia uma grande novidade: a capacidade de interação com o usuário e o controle de dados trafegados.

Nos primeiros 4 anos de carreira, eu entrei na faculdade Estácio de Sá, no curso de Gestão de Ambientes de Internet. Foi um período de muito aprendizado técnico sobre interface, desenvolvimento front-end, desenvolvimento back-end (nível básico do básico, do básico…. rs) e de infraestrutura. Eu aprendia mais fora da facul do que dentro, pois eu sempre fui muito curioso e passei a estudar, com profundidade, sobre como produzir sites.

Naquela época, eu já percebia uma necessidade de me envolver com as diversas áreas das empresas por onde eu havia passado. A cada dia, eu me encantava mais com toda a inovação que a internet poderia apresentar para os negócios.

No ano de 2004, eu, finalmente, dei início no varejo digital. Havia poucos players no mercado com alguma maturidade operacional. E tive a primeira grande oportunidade de trabalhar com um seleto grupo de executivos, que já estava fazendo um grande barulho com venda de perfumes pela internet.

Na época, eu havia me Formado em Gestão de Ambientes de Internet, vulgo “WebMaster”, que era uma função que se encaixava em times de marketing ou TI em geral, e tinha como papel desenhar interfaces agradáveis, como também programá-las (front-end) para a navegação do consumidor final.

Meu início no VAREJO

Nos primeiros anos de varejo, pude perceber que o “marketing” de uma empresa digital tinha um papel extremamente mais profundo do que apenas promover uma boa oferta para o consumidor, ou produzir BANNERS coloridos, com visuais imensamente chamativos.

O e-business/e-commerce era um bicho diferente, e, nitidamente, exigia um conhecimento distinto dos conhecimentos de um designer gráfico ou de produto; afinal, o ambiente digital trazia consigo a ERA dos DADOS e da interatividade, tirando a Indústria do Marketing e Publicidade do “achismo” e conduzindo a um universo de métricas e respostas em tempo real, tudo em uma comunicação bilateral.

referência: https://www.economist.com/leaders/2017/05/06/the-worlds-most-valuable-resource-is-no-longer-oil-but-data

O relacionamento com o consumidor chegava ao seu primeiro grau de maturidade, pois o usuário havia assumido o volante do relacionamento com as empresas, e, assim, passou a ser o centro da experiência de produtos e serviços, pois, online, passava a ser possível realizar transações que, antes, eram realizadas apenas no mundo offline.

Uau! Era possível aprender com o público, errar, ajustar e acertar, tudo em “tempo real”! Era o fim da imposição de ofertas e o início do engajamento e da geração de valor para o consumo.

Logo que o usuário/consumidor assumiu o volante, exigiu que as empresas mudassem também as suas operações; afinal, era estranho o cliente comprar online e não poder trocar um produto na loja física, por exemplo. A mudança global, trazida pela internet, trouxe inúmeros benefícios e também a necessidade de uma transformação digital/operacional jamais vista em algum outro tempo na história.

Do ponto de vista das operações (compra, venda e logística, por exemplo), surgiram caminhos mais curtos para atender à demanda daquela primeira onda de transformação/digitalização; contudo, os times lidavam com inovação e, ao mesmo tempo, com as limitações tecnológicas da época e com o grande desafio de comprovar a eficiência dos canais digitais, dentro de companhias estabelecidas no mundo físico.

A tecnologia ainda era muito, muito cara. Grande parte dos serviços e produtos era GRINGO, e além do custo, havia ainda a complexidade da tropicalização e implantação das ferramentas em terras tupiniquins.

Aqueles times tinham que comprovar para as marcas que aquele era um caminho sem volta e que aquelas mudanças eram necessárias para as empresas do século XXI.

Após a fase de comprovação do e-commerce, foi necessário investir na unificação dos mundos on e off, rever equipes e unificar toda a operação da empresa, e não apenas as áreas de compras, marketing, comercial ou tecnologia. Era uma missão complexa.

Aquela época fez com que o varejo digital saísse dos seus R$ 1,75 bi de faturamento, em 2004, para R$ 10,60 bi, em 2009. Junto, também houve a maturação de toda a cadeia de varejo online: empresas de integrações tecnológicas, plataformas transacionais, novos entrantes em meios de pagamento, amadurecimento da cadeia logística etc.

Conforme às matérias abaixo: https://hotsites.b2wdigital.com/relatorioanual2010/estrategia_investimento.shtml e http://sbvc.com.br/viavarejo-unificar-operacoes/

Mais educação, especialização e energia para transformação

Naquele momento, eu já não era mais um designer/programador de interfaces. Já havia feito uma Pós-Graduação em Marketing Digital, na FACHA/RJ, e me especializado em Gestão e Desenvolvimento de Software, na PUC. As mudanças também aconteceram, de maneira acelerada, na carreira: havia decolado de designer a líder de uma equipe de marketing, em uma das maiores empresas de varejo digital do Brasil.

As escolhas que eu havia feito nos cinco anos iniciais da minha carreira, desde o primeiro varejo, e a minha formação como pessoa, me mostraram as habilidades, que eu havia adquirido ao longo da vida, resultaram num skill versátil e interpretativo para a compreensão de diversos contextos, cenários e públicos.

Há 10 anos atrás (ou mais), as empresas de varejo começaram o processo da tal “Transformação Digital”. É verdade esse “bilete”: eu já lido com isso há mais de 10 anos (ou até mesmo desde o início da carreira, e não sabia). E, apesar de todo esse tempo, as pessoas ainda acham que para transformar uma empresa basta usar tecnologia para solucionar os mesmos processos/problemas existentes.

A ótica de sucesso sobre construir negócios digitais era louro das áreas de marketing/comercial e de engenheiros/magos do desenvolvimento de software. Mas não deveria ser. Foi ficando evidente que também seria necessário desenvolver negócios pensando em pessoas, clientes e usuários internos (cada stakeholder com a sua necessidade e engajamento). Embora poucas empresas, ainda hoje, tenham essa visão de sucesso, que coloca o usuário no centro do negócio.

O mundo havia virado mais um gatilho. Deu-se início à maturação de conceitos de usabilidade — descobertos no século XX, com mais relevância nos anos 80/90, por Nielsen e Norman —, que, finalmente, passariam a agregar aos negócios, de maneiras completamente disruptivas. Disruptivas de verdade!

Logo após, o boom de novas empresas (a tal da Indústria 4.0 e o mundo do IoT), que reinventou a forma de atender às mesmas necessidades humanas, com novos formatos e com visão de escala, fez nascerem as gigantes do mercado. Setores como transporte particular e habitação temporária foram reinventados.

A comunicação de dados, por meio da interação entre pessoas, máquinas e coisas passou a resolver processos cada vez maiores, em um tempo cada vez menor, com serviço de alto valor agregado, atendendo, assim, às novas necessidades humanas, em um mundo global e sem fronteiras.

referência: https://www.business2community.com/customer-experience/how-ux-is-impacting-the-retail-industry-02111864, https://uxdesign.cc/the-ux-of-retail-shopping-b60865107ab1 e https://medium.theuxblog.com/from-retail-to-user-experience-30792032aee7

O espírito empreendedor

Em meados de 2011, eu havia amadurecido a ponto de entender o tamanho da oportunidade que havia nas empresas de e-commerce, já que careciam de uma visão holística de negócios, com foco centrado no cliente (não tô falando de diversas áreas, cada uma fornecendo um pedaço do processo, de maneira independente, como uma linha de produção). Então, tomei a decisão de abrir uma agência (que inicialmente era de marketing digital) para, de alguma forma, colaborar mais com marcas para que obtivessem sucesso em suas vendas online.

No final de 2011, fundei a Original.io, Até 2019 (agora estamos em 2020), lidei com projetos desafiadores, muitos aprendizados, alguns resultados fora da curva e uma imensa vontade de crescer.

Meu compromisso com a excelência, o bom atendimento, o engajamento entre os clientes e as marcas foi amadurecendo com o tempo.

O time Original.io precisou entender as mudanças no mundo digital e, assim, fomos adaptando a nossa forma de atender. Não só por meio da prestação de serviços, em si, mas também por meio do compartilhamento de cultura digital, consultoria em negócios, visão de planejamento, colaboração e visão holística. Ninguém faz nada sozinho.

Durante todo esse tempo no mercado, pude aprender que desenhar soluções digitais é um desafio, que exige conhecimento de todas as áreas do negócio. O cliente é o ponto de partida e toda a operação visa uma melhor experiência, satisfação e fidelização.

Logo, se pensar que o desenho de uma solução é apenas um desafio de marketing e TI, você pode estar menosprezando a complexidade de suas operações, num mundo já transformado pela ERA 4.0.

Esse pensamento pode orientar a soluções de baixa eficiência e, no limite, até fúteis, do ponto de vista funcional, para os seus usuários e clientes. Isso, por fim, pode até mesmo gerar pouco retorno para o business.

Com toda essa jornada, deixo aqui alguns insights que podem te ajudar a entender como atuar melhor em escopos relacionados à sua transformação digital:

Cultura

Estamos uns 50 anos atrasados, se comparados com culturas de primeiro mundo. E isso exige que a gente corra atrás dessa conta. Não adianta chorar o que passou! Quem faz o agora é quem vive o agora. Ter mais ciência do contexto nutre a energia — isso é o que movimenta para a frente ou o que mantém estacionado nas mazelas do passado.

Portanto, todos os colaboradores de empresas, no Brasil, precisam participar desse processo com um apetite multiplicado por 30. Pois o ambiente é hostil e complexo, principalmente para startups que lidam com inovação. Contudo, o crescimento é avassalador, quando rompemos com essas amarras: se vivemos a realidade com otimismo, o resultado sempre vem.

palestra inspiradora: https://www.youtube.com/watch?v=V-55IH6CVd4

Estratégia e Tática

Numa era de transformação digital, é trivial o envolvimento sincronizado entre os C-levels e toda a operação do negócio, como disse anteriormente.

Sincronizar o propósito da empresa com os interesses dos colaboradores é fundamental para a boa harmonia e eficiência, em termos de resultados financeiros. Pois o ganho é consequência de uma boa modelagem, somada à uma boa execução e transpiração do plano. Ter um propósito alinhado vai garantir que o esforço e a energia dedicados estão levando o barco para uma mesma direção.

A transparência no acompanhamento das ações, times autogerenciáveis e uma boa comunicação corroboram com a conquista de metas estabelecidas no processo de digitalização.

Os OKRs (Objectives and Key Results) dão suporte ao andamento, por meio de dados, tirando as decisões e mensurações da esfera de conceitos e as levando para a métrica de realização.

Pessoas

Empresa é feita de gente. E quanto mais gente boa, melhor!

Gente boa não é gente simpática. Gente boa é gente que produz, que estuda, que tem atitude, que abre a cabeça para andar para a frente, pois é pra frente que se anda. Durante a minha jornada, percebi que o País possui uma imaturidade muito grande para avançar a passos largos, porque está impregnado, em nossa cultura, o hábito de reclamar do passado, de tudo e de todos.

Grande parte da força de trabalho tem baixa qualificação, em plena era do conhecimento. Não se pensa para fazer, a preferência sempre é por seguir quem já fez: um pecado capital, na era da reinvenção de processos empresariais.

palestra inspiradora: https://www.youtube.com/watch?v=Dy9O3oOVnho

Processos

Os processos são fundamentais para o bom funcionamento de qualquer sistema. E a grande oportunidade, no Brasil, é que grande parte desses processos não funcionam. O mundo está em um ápice de necessidade de novas resoluções de problemas. Ou de NOVAS SOLUÇÕES. Logo, os velhos processos da ERA Industrial se tornaram menos efetivos na ERA da Indústria 4.0, da automação de processos e da conexão dos dados.

Produto

Cuidar do produto ou serviço que está sendo vendido é um dos maiores desafios do varejo. Muitas marcas têm grande dificuldade em compor o seu mix de produtos, posicionamento e precificação. É importante conhecer o seu público para gerar uma boa experiência na entrega do serviço ou produto.

Insights:

• Construa um sortimento adequado ao seu público;

• Compre pelo menor preço;

• Fature com maior prazo possível e venda antes de ter que pagar;

• Saiba sua margem na ponta. No momento da sua venda, você terá o custo de: preço de venda do produto (-) gestão, mídia, impostos, meios de pagamento, plataforma, anti-fraude, gateway, armazenagem, embalagem, manuseio/expedição e frete;

• Organize seu catálogo, pois o GOOGLE vê tudo melhor se estiver organizado;

• Invista em fichas de produtos, fotos e vídeos — eles podem mudar bruscamente a conversão.

Vendas

Encante o seu público, converta-o em clientes e os fidelize apaixonadamente! A estratégia do seu negócio deverá te orientar taticamente para permitir o match adequado entre seu portfólio de produtos/serviços, canais de distribuição e modelo de negócios. Lembre-se sempre: a tecnologia é meio e não fim. Ela não é uma ferramenta autônoma, que opera sozinha o seu negócio.

Armazenagem e Logística

A logística se tornou o novo marketing. Ter disponibilidade de produto, com menos custo logístico, é o que vai garantir competitividade comercial. Pense que ter um produto barato, com a logística cara, não vai te permitir ter um bom preço de venda, na ponta; logo, você terá um inibidor da sua área de atuação, e, assim, deixará de explorar o potencial máximo que o canal digital pode levar para o seu negócio.

• Supply: tenha a disponibilidade adequada para o seu giro. Conforme o seu volume transacionado, cresça, invista em inteligência e em automação.

• Explore, ao máximo, pontos físicos de distribuição, tenha o controle dos dados sobre seus pontos mais quentes e os mantenha abastecidos.

• Cuidado com a gestão de docas, em grandes operações de cross-docking. O gap operacional de recebimento e envio para o consumidor pode comprometer muito a expectativa do cliente, principalmente nas datas sazonais de maior volume.

Canais e distribuição

Canais próprios são mais encantadores, pois eles possuem todos os ativos e crenças do seu negócio, em prol do encantamento do cliente. Contudo, o custo é maior e, muitas vezes, pode empacar a tração do negócio. Use a força de marketplace, dos pontos de venda, de influencers, de parcerias B2B e afins. Há muitas possibilidades e modelos de negócio que permitem uma distribuição mais pulverizada. O país é gigante! Garanta que o seu produto estará o mais perto possível do consumo do seu cliente. E pense que não disponibilizar isso por uma rede própria pode inviabilizar ou matar o seu negócio”.

Marketing

Mídia: organize o seu budget de mídia, tendo alguns controles que garantam a economia no investimento. Exemplo: higienize campanhas de produtos com estoque esgotado, acompanhe o desempenho das campanhas, teste a mesma campanha com personas distintas — porque, às vezes, a campanha é boa, mas para o público errado, e às vezes o público é certo, mas a campanha é ruim. Nos dias de hoje, pondere o investimento em mídia, que é a sua boca de funil, com investimento em UX, que é o seu meio de funil.

Audiência: saiba quem são as personas que consomem a sua marca e tenha um conteúdo de qualidade para atender ao seu público. Fotos, vídeos, fichas de produtos e detalhes sobre os ativos da SKU vendidos vão ajudar o visitante a se tornar um consumidor.

UX: estude as métricas de cada canal de venda, próprio ou de terceiros, e aprenda como fazer evoluir os ativos do canal, diante da sua capacidade de investimento. Lute pelas batalhas que irão gerar o resultado mais alinhado com os seus objetivos. Fazer teste A/B de qualquer coisa não vai te garantir sucesso. Lembre-se de que, na UX, a pergunta certa tem mais valor que uma resposta imediata. O teste A/B precisa de um propósito claro, um objetivo e uma expectativa a ser alcançada. No final do dia, todo mundo quer vender mais, mas é necessário saber pra quem, quando e como.

Fidelização: estude o seu negócio holisticamente, para ter uma boa compreensão dos possíveis gaps que podem jogar contra a fidelização do cliente. Porque a campanha de mídia pode ser ótima, assim como a UX e tudo o mais, mas se sua loja ou negócio não entregar no tempo prometido, a fidelização pode cair por terra. Se a embalagem do produto chegar ao destino amassada, isso vai depreciar o encantamento, no recebimento do pacote. Da mesma forma, se o seu atendimento (SAC) for ineficiente, porque os processos da companhia são mal desenhados, isso também pode jogar contra.

Mindset agilista

O time-to-market do varejo é um dos mais agressivos do mercado, a cabeça dos times e líderes de empresas de varejo, de uma maneira geral, são bem imediatistas quanto ao resultado do digital. O sonho de tornar algo exponencial e escalável, muitas vezes, antecede os processos, que levam qualidade à operação, de maneira consistente.

Portanto, construa processos de desenvolvimento do negócio com a um mindset agilista, em que o sucesso é garantido pela harmonia do seu ecossistema digital, e não exclusivamente por uma das pontas desse ecossistema. Alinhar o propósito destas equipes, ter planos claros de execução e ter um alinhamento estratégico sobre quais são as batalhas certas a serem conquistadas vai ajudar na rampagem mais acelerada do negócio.

Procure construir projetos digitais de maneira colaborativa, demande o objetivo do projeto, ao invés de solicitar um briefing. É muito comum, nos dias de hoje, uma mentalidade de realização de projetos numa esteira, ou seja: o varejista/marca demanda para a equipe > equipe demanda a empresa A > empresa A põe a empresa B no circuito > empresa A e B + equipe interna + sponsor = falta de satisfação no desenvolvimento e nas conquistas do resultado final.

Esqueça a hierarquia e o Top/Down. Quanto mais o C-level estiver ao lado do estagiário, quanto mais houver uma cabeça coletiva de ecossistema, ao invés de cliente-fornecedor, mais o mercado no Brasil andará com velocidade e mais projetos serão bem-sucedidos.

Ufaaaa! Chegamos ao final desta trajetória de 20 anos, que espero, do fundo do meu coração, que, de alguma maneira, agregue algo ao seu negócio, profissional ou pessoal.

Resumo de tudo:

• 20 anos de experiência digital

• ˜ 10 bilhões de reais transacionados

• · ˜ 30 milhões de e-consumidores atendidos

Big Players: Sephora e Via Varejo

Top cases Originais: Coca-Cola, Renner, Uber, Electrolux, Grupo Soma, Havaianas, ZeeDog e Sky.

Empreendedor na Original.io — uma das principais empresas de tecnologia e design, que tem foco na experiência do cliente e no desenvolvimento de negócios por meio de design de serviços.

.Graduado em Gestão de Ambientes de Internet – Estácio de Sá

.Pós-Graduado em Marketing Digital – FACHA (Faculdades Hélio Alonso)

.Especializado de Gestão de Software pela PUC-RJ